Auteur : Baptiste Le Guay
Article publié le 2 août 2023.

Adresse connue de tous les guides streetwear, Larry Deadstock est le temple des ‘sneakers addicts’, spécialisé dans les baskets, collectors, vintages et arrivages en séries limitées. Un passage à ce shop offre pour Baptiste Le Guay un saut dans l’histoire de la basket, d’autant que son créateur est le coauteur d’une anthologie de référence, 1000 sneakers Deadstock, la collection idéale (Chêne). Retour sur cette passion de collectionneur que Larry cofondateur a transformé en expertise reconnue des tendances de la culture sneakers.

La sneaker collector, d’occasion ou neuves

Dans la rue Saintonge en plein Marais dans Paris, un magasin Larry Deadstock intrigue avec ses baskets placés à travers la vitrine, incitant à voir ce qu’il s’y passe à l’intérieur. En interrogeant le vendeur, il explique que les paires de basket présentes sont déjà portés malgré leur bon état, permettant de casser les prix qui sont entre 40 et 60 euros, soit deux fois moins que leur prix initial.
Juste à côté de cette enseigne se trouve le deuxième magasin Larry Deadstock, une enseigne qui propose des paires neuves cette fois, avec un prix qui se ressent également : les paires montent facilement entre 200 et 500 euros.

Le temple du ‘sneaker addict’, Larry Deadstock, rue Saintonge, Paris photo Baptiste Le Guay

Conçu pour le « sneaker addict »

Larry, cofondateur de Larry Deadstock, spécialiste de la sneaker culture , photo Baptiste Le Guay

Lorsque nous rentrons dans le magasin, nos yeux ne savent plus où regarder tellement il y a de baskets alignées sur les murs. En effet, il y a une variété de choix qui satisfera n’importe quel « sneaker addict ». Des étagères resserrées regroupent des paires pour tous les goûts : des Jordan aux New Balance, en passant par les Nike Dunk, les Air force one, les Air Max et bien d’autres marques ou modèles parfois exclusifs.

Au total, plus de mille références dont certaines sont des modèles en exclusivité.

En entendant la voix du manager et ses anecdotes sur le milieu de la basket, il était important d’en savoir davantage sur cette « sneaker culture », ou comment la basket, portée par la majorité de la population, s’inscrit désormais dans une histoire de plusieurs décennies, captivant autant les adolescents que les trente et quarantenaires.

Le début du ‘Resail’, ou le business de la revente de sneakers

La mythique Air Max 98 disponible chez Larry Deadstock, photo Baptiste Le Guay

L’origine de la revente de basket, du « resail » débute dans le milieu des années 90 au Japon. « Un collectionneur achetait des paires qui n’existaient pas au Japon et qui étaient soldées en France. Elles valaient 50 francs de l’époque et il les revendait entre 300 et 400 euros dans son pays » déclare Larry Deadstock.

En France, c’est dix ans plus tard que cette pratique commence.

J’ai commencé à revendre des pairs sans structure à partir de 2004. En 2010, j’ai fait des salons spécialisés en Europe comme à Londres, à Berlin ou à Rome. C’était une expérience humaine incroyable.
Larry Deadstock

N’étant pas un retailer comme Courir ou Foot Locker, Larry Deadstock a des envies de se développer en conséquence. « Nous avons ouvert un magasin au Printemps à Haussman ».

Misant sur le physique, l’enseigne cherche à faire perdurer un état d’esprit qu’il y avait dans les boutiques d’autrefois, avec une vraie connexion entre le client et le vendeur lors de l’achat d’une nouvelle chaussure.

Nous avons misé sur le physique pour que les gens puissent retrouver ce qui est perdu quand tu vas dans une grande chaîne aujourd’hui. Les gens viennent pour une vraie expérience client et pas seulement pour acheter une paire de basket. Tu viens ici pour une ambiance, une atmosphère et en repartir enrichi.
Larry Deadstock

La qualité du service et de l’ambiance

Il raconte notamment l’ambiance lorsqu’il allait se fournir et chiner des paires à New-York dans les années 2000. « Je me souviens d’aller dans le Bronx où il y avait une trentaine de shops de baskets dans la même rue, souvent tenu par des Pakistanais. Il y avait tout un folklore et tout le monde n’était pas prêt à aller dans ce genre de quartier à l’époque ».
C’est dans Fulton Street à Brooklyn ou Fordham Road dans le Bronx que Larry fait ses armes en tant que chineur.

Une présence physique et sur les réseaux sociaux

En 2023, Larry Deadstock compte 15 employés et souhaite continuer à se développer, avec aujourd’hui trois magasins de baskets et Larry & la Chocolaterie, un magasin de bonbons et de sodas, tous situés dans la rue Saintonge à Paris.

Pour développer son image de marque, Larry Deadstock est très présent sur les réseaux sociaux, comptant 1,3 million d’abonnés sur Tik Tok.

« Dans mes vidéos, je montre des paires mais je ne fais pas le professeur ennuyeux parlant de la matière dans laquelle la basket est faite. La paire c’est le prétexte pour raconter ce qu’il y a autour, et c’est l’histoire autour qui est intéressante » affirme le responsable de la marque.

Les sportifs, premiers ambassadeurs de la basket

Dans les années 90, les influenceurs de la Basket étaient des sportifs, notamment Michael Jordan, le premier basketteur à avoir une chaussure Nike à son propre nom. « En portant des Jordan, tu pensais que t’allais faire des dunks comme lui alors que tu n’as jamais touché l’arceau de ta vie. Dans ta tête t’es un super-héros » se souvient Larry Deadstock.

Lorsque Jordan mettait la première paire à son nom, l’Air Jordan I « Bred », mélange de Black et Red, la NBA met une loi stricte imposant que la paire d’un joueur doit être aux couleurs de son maillot, qui était blanc et rouge lorsque les Chicago Bulls jouaient à domicile. « Jordan portait quand même sa paire noir et rouge lors des rencontres à Chicago, et devait payer 5 000 dollars d’amende à chaque match. Nike décidait de payer ses amendes quoi qu’il en coûte, et c’est devenu le symbole de la paire interdite et que tout le monde avait envie de porter » raconte Larry Deadstock.

Suprême et Nike, selon 1000 sneakers deadstock, la collection idéale, Chêne

Il n’oublie pas de préciser que cette paire a gardé un côté intemporel, et semble résister à toutes les modes vestimentaires. « Les jeunes qui portent des Jordan I portent une paire qui a existé il y a presque quarante ans (1985). Les gens à l’époque n’auraient jamais pu s’imaginer que cette paire soit encore le top de la hype et de la mode aujourd’hui ».

Le lien étroit en la Sneaker et le Hip-hop

Paire de Travis Scott sur le site Opium Paris

La basket a toujours été associée au sport d’une part, mais également au Hip-Hop où les rappeurs du groupe Run DMC par exemple, portaient déjà des Adidas blanches aux bandes noires dans les années 80. Aujourd’hui, les sportifs ne sont plus les seuls ambassadeurs des sneakers, au profit de collaborations avec des rappeurs ultra-connus comme Drake ou Travis Scott.

La paire de Travis Scott, tu n’achètes pas une paire de basket mais un packaging, un mood. Quand tu as sa paire aux pieds, t’es un mec cool, tu écoutes du bon son et tu manges de la bonne nourriture, les filles vont te regarder autrement.
Larry Deadstock.

Pour immortaliser les différentes paires de basket, le fondateur du magasin a écrit avec son associé une anthologie de référence, 1000 Sneakers Deadstock, la collection idéale (Chêne). La Bible de la sneaker revient sur mille paires de basket, des années 90 à nos jours, pour partager les goûts et les histoires liées à chaque chaussure sélectionnée.

Le début de la culture sneaker française, selon 1000 Sneakers Deadstock, la collection idéale, Chêne

Nous voulions que ce livre plaise aux plus jeunes, car c’est en priorité eux qui sont touchés par cette « hype ». Mais nous souhaitions aussi que ça plaise à cette génération des prémices de la sneaker.
Nous voulions transmettre et passer le relais à la nouvelle génération.
Larry.

Et si ce n’était pas ça finalement la dynamique de la culture sneaker, se faire un cadeau pour soi ou un proche, et partager ses goûts et sa culture aux yeux de tous.

#Baptiste Le Guay