Une arme de séduction et d’addiction massive

Andy Holden, Catharsis, 2022, Cute, Kunsthal photo Baptiste Le Guay

À la fin du XXème siècle, les esthétiques adorables du « mignon » étaient principalement développés dans le secteur du jouet, les objets de décorations kitsch ou les cartes de vœux.
Aujourd’hui, le cute s’en est échappé ; le mignon se trouve partout, de la mode aux Foires d’art contemporain, des réseaux sociaux aux communications avec les « emojis » qui reflètent tout type d’émotions. Notre présence en ligne décuplée booste un phénomène culturel plus puissant que jamais.

Sous ses airs adorables et inoffensifs, le cute peut être ambivalent et paradoxal, en bousculant les normes sociales pour les transformer en addictions ou leurres.

Nous aidant à naviguer dans un monde toujours plus intense et complexe, la manière dont la mignotée modifie notre comportement pourrait être bien plus radicale que ce que nous imaginions.

Kawaii Kurumi-chan, Katsudi Matsumoto, autocollant, 1943 (Cute Kunsthal Rotterdam)

La « pink globalisation », une stratégie du soft power japonais

Le mouvement Kawaii,  ‘mignon‘ en japonais, naît dans le pays du soleil levant dans les années 1970, même si les premières ébauches datent de la Seconde Guerre Mondiale. La société nipponne cherche à s’émanciper de la rigidité d’après-guerre et ne plus paraître comme un état militaire à l’étranger. Les étudiants s’opposent aux valeurs strictes des adultes, cherchant à défier les normes de stoïcisme que les coutumes exigent pour se réfugier dans des codes plus enfantins en guise de rébellion.

Hello Kitty, à la fois ambassadeur et cheval de Troie

Créé en 1974 par Sanrio, le personnage d’Hello Kitty nom inspiré du roman de Lewis Caroll « A travers l’autre côté du miroir » devient l’ambassadeur iconique de la Kawaii culture. Cette tendance nommée « pink globalisation » s’exporte dans l’Occident en 1990, fer de lance du soft power japonais au même titre que ses mangas et ses animés ultrapopulaires (Dragon Ball Z, Pokemon et One Piece).

Pièce Hello Kitty Disco, Danser dans un univers cute, photo Baptiste Le Guay

Suite d’Alice aux pays des merveilles, où la jeune fille joue avec un chat appelé Kitty. En 1980, le designer Yuko Yamaguchi épaissit le personnage avec des histoires annexes, lui donnant une profondeur et un caractère plus marqué. Hello Kitty s’appelle réellement Kitty White, elle vit en banlieue londonienne et rêve de devenir une pianiste ou une poète.

Une marchandisation à outrance

Exploitant ce marché au potentiel commercial énorme, certains fans se mettent à collectionner les différents objets depuis leur tendre enfance. C’est le cas d’ Amy-Louise Allen, qui compile depuis ses 11 ans des centaines de produits Hello Kitty, des répliques officiels aux objets dérivés.

Collection d’Hello Kitty, Sanrio, 1976 à 2020, photo Baptiste Le Guay

Une frénésie d’achat compulsif où les limites de la consommation sont repoussées encore plus loin.

Mur de peluches Hello Kitty, Musée Khunsthal, photo Baptiste Le Guay

En 1999, l’enseigne Mac Donald propose des peluches Hello Kitty dans ses menus. Un coup marketing causant un chaos monstre où des milliers de personnes faisaient la queue pendant plusieurs jours devant les enseignes.

Au-delà de l’esthétique charmante de ses produits, la mignonnerie nous procure des sentiments réjouissants comme la douceur et la gentillesse. Des réactions positives qui favorisent les comportements empathiques et les attitudes douces envers autrui.

Le « lowbrow », un mouvement artistique transformant les icônes de la pop culture

Mark Ryden, Yuki the young Yak, 2022, Cute photo Musée Khunsthal

L’artiste Mark Ryden insuffle un monde unique, peuplée de figures mythiques et mystérieuses semblant habiter un univers parallèle. L’artiste crée des êtres fantastiques, ni complètement humain ni entièrement animal, les mélangeant à des archétypes, du kitsch et des symboles mystiques. Au premier coup d’œil, ce sont des personnages adorables aux joues roses avec des yeux en amandes. Derrière l’apparence charmante se cache quelque chose de plus étrange, qui peut s’avérer carrément angoissant, comme dans le travail de Mark Ryden par exemple.

Photo Yuki the young Yak : Yuki the young Yak, Mark Ryden, 2022

Considéré comme une figure emblématique du « lowbrow », Ryden fait partie de ce mouvement surréaliste pop naissant à la fin des années 1960 en Californie. Les artistes lowbrow se réapproprient les codes de la pop culture (comics, cartoons, pubs, graffiti) pour nourrir leurs peintures ou sculptures, parfois contourné en jouets également. C’est le cas de son personnage Yuki the Young Yak, à mi-chemin entre l’animal et la figurine en peluche.

Un univers cocooning loin réel

Chambre d’Hannah Diamond, chanteuse anglaise, Musée Khunsthal, photo Baptiste Le Guay

Le Kawaii invite aussi s’évader du monde adulte, souvent jonché de tracas et de responsabilités quotidiennes. Afin d’éviter ces sentiments désagréables, la tentation de rentrer dans une bulle aseptisée devient forte, où douceur et réconfort sont de primes. Au-delà des peluches, du confort matériel et émotionnel, trouver un équilibre à cette tendance « enfantine » est primordial pour rester en phase avec la réalité d’un adulte.

Si se réconforter dans un monde mignon et agréable n’est pas négatif, fuir ses responsabilités peut devenir problématique, tel Peter Pan qui refuse de grandir à tout jamais.

Subvertir les relations de pouvoir.

Graphic Thought Facility Playing dress-up with AI 001 2023

Selon Simon May, auteur du livre « Power of the cute », l’esthétique du mignon affaiblit les positions de force avec ambiguïté. Sous son apparence impuissante, il attire et fascine son observateur, détenant ainsi du pouvoir sur celui-ci:

« Le Cute est un antidote addictif aux attentes pressantes d’aujourd’hui : connaître notre but, être maître de la situation et paraître prévisible, transparent et sincère. Au lieu de cela, elle exprime avec frivolité l’incertitude que ces normes nient : l’incertitude inévitable de qui nous sommes ; de ce que nous pouvons contrôler et connaître ; de qui, dans nos relations avec les autres, détient réellement le pouvoir ; et même de la valeur et du but mêmes du pouvoir. »

Étendard du soft-power japonais

En attendrissant les consommateurs, le Cute s’impose comme une machine mercantile inarrêtable. Sous ses airs dociles, il est un argument de consommation terriblement efficace. Ne pas se fier trop aux apparences, donc

Auteur de l'article

Baptiste Le Guay

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