Auteur : Marie-Laure de Vienne
Article publié le 1 février 2019 à 21 h 36 min – Mis à jour le 1 février 2019 à 21 h 37 min

« Notes de fond », la toute première collection de parfums de la marque Affinessence incarne la volonté de sa créatrice Sophie Bruneau de jouer les troublions. Et de bousculer les élaborations habituelles des jus.

« Porter un parfum Affinessence, c’est marquer les sens et les esprits de sa présence, d’une signature à nulle autre pareille. Mes seuls mots d’ordre : créer de la façon la plus majestueuse et précieuse qui soit des parfums inédits de parti-pris ‘tout en fond’ ». Telle est l’ approche olfactive originale de Sophie Bruneau quand elle a lancé sa marque Affinessence et ses 6 jus début 2016.

Une démarche qui interpelle

Dans la collection « Notes de fond », aucune explication ‘tête cœur fond’, mais le seul développement autour des notes de fond ! Autant dire que Sophie Bruneau l’explique avec humour : passionnée par les odeurs et dans le marketing des cosmétiques et parfums depuis 25 ans, elle n’est pas pour autant nez et sa démarche de créer des jus aux sillages puissants en a interpellé plus d’un. Elle a donc fait appel à différents nez qui ont trouvé l’expérience intéressante.

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Une approche disruptive

Pas de création ‘timide mais marketée’ pour les femmes de 18 à 30 ans ou de 35 à 50 ans, pas d’habituels ‘bench’ (produits référents), pas de ‘me too’ (produits à copier), pas de tests pour plaire ‘à tous et partout dans le monde’, pas d’innombrables matières premières qui se superposent ! Sophie Bruneau veut des parfums signés autour d’un duo précieux sur-dosé et au caractère entier qui permettent à la femme ou l’homme qui le porte de laisser derrière lui, dans la rue ou dans une pièce un sillage inoubliable.

Le pari de l’international, en chemin inverse

Autre « disruption », Affinessence a été créé et distribué en 2016, mais à l’international, et n’est arrivé en France que début 2019. C’est le chemin inverse de la plupart des nouveaux lancements de parfums qui débutent dans l’hexagone pour s’ouvrir à l’étranger, quand le jus a bien marché en France.
De 2016 à 2018, le parfum a ,été distribué dans 20 pays dont 70 points de ventes experts : Harrod’s, le Goum, Harvey Nichols, Lucky Scent… Sophie Bruneau entendait avoir une « belle assise internationale », une « reconnaissance et une couverture à l’export avant de revenir sur son terroir » français.
Pour la France, elle a choisi des points de vente où la clientèle est experte, des adresses pour les jus de niche.

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La pyramide olfactive

La pyramide est l’ossature, la structure même du parfum. Elle explique comment a été composé le jus en 3 niveaux, tête, cœur et fond, qui correspondent certes à des ingrédients, mais surtout à une importance, une persistance de l’odeur. En haut de la pyramide, les notes de tête sont les premières qui s’échappent du flacon et elles sont en général vives, pétillantes mais fugaces. Au milieu de la pyramide, les notes de cœur se révèlent lentement tout en donnant la tonalité (fleurie, boisée, épicée) du jus. A la base, les notes de fond beaucoup plus tenaces font la composition du parfum. Leur persistance détermine si on apprécie ou non la fragrance.

Sophie Bruneau a travaillé la qualité du présentoir de sa gamme « Notes de fond ». Photo © DR

Six duos à forte persistance

Pour Corinne Cachen, le nez de Santal-Basmati, le plus beau jour de sa vie de parfumeuse fut la visite de distilleries de santal alba à Mysore (Inde). « Cette odeur là, ma préférée d’ailleurs, est addictive dans la mesure où elle est douce, lactée, enveloppante, charnelle ; l’odeur de l’arbre se mêlant à la rondeur du riz basmati. »

Alexandra Carlin signe 2 jus pour Affinessence : Vanille-Benjoin et Cuir Curcuma. Dans les deux fragrances, le mariage est étonnant car les matières premières se pacsent rarement, la gourmandise étant ici le fil conducteur. Le premier est un gourmand autour de vanilles de Madagascar et de Tahiti et de baume de benjoin du Siam. Le second utilise la douceur lactée et épicée du lait d’or indien, le curcuma latte, qui est associée à du cuir plus animal et imposant.

De son côté Nicolas Bonneville propose des odeurs qui tirent sur les bois, avec Cèdre-Iris et Patchouli-Oud. Cèdre-Iris affirme son ambivalente mixité avec son absolu d’iris de Florence à l’aspect beurré-gras, asséché par la vibration un peu brute de trois essences naturelles de cèdre (Maroc, Virginie, Texas). Impossible pour conquérir les marchés du Moyen Orient de ne pas proposer un oud, d’où le patchouli-oud de Bonneville. Mais ici l’essence d’oud d’Indonésie n’est pas une note de synthèse, mais un bois naturel rendu frais, non terreux par du patchouli fulgurant.

Henri Bergia termine sa carrière chez Givaudan en élaborant Musc-Ambre Gris, un chaud-froid étonnant, un jus à la fois animal, chaud et brut par sa minéralité que seuls des experts de parfums de niche pourront apprécier.

Luxe jusque dans le packaging

Sophie Bruneau pousse sa volonté de jus d’excellence jusque dans la présentation et l’emballage : ses flacons sont volontairement épurés avec une touche « art déco » et ils se glissent dans un coffret en bois laqué noir (finition ultra brillante et fermeture aimantée). L’attractivité est autre et se révèle principalement avec le pochon en cachemire joint à la boîte. A parfumer, puis à glisser dans son sac ; le pochon permet de sentir tout au long de la journée son jus préféré, car les notes de fond se fixent parfaitement sur les matières naturelles telles que le coton, le lin, la laine, les cheveux. Sophie Bruneau a pensé à tout avec ce cachemire devenu symbole d’Affinessence : c’est un doudou régressif pour les femmes et un accessoire pour les hommes qui peuvent y glisser leur montre de valeur.