Etat Libre d’Orange by Etienne de Swardt : l’anticonformisme en parfumerie

Depuis 12 ans règnent sur le microcosme de l’olfaction une marque, Etat Libre d’Orange et un homme, Etienne de Swardt, radicalement non conventionnels. Place à des jus totalement libres, aux partis pris forts, à l’opposé de la parfumerie classique des grands groupes et des industriels. Voyage en pays libertaire et trash… mais oh combien séduisant.

Etat Libre d’Orange by Etienne de Swardt : l’anticonformisme en parfumerie

Flacons en ligne by Etienne de Swardt, créateur de la marque Etat Libre d’Orange, sis dans le Marais parisien. Photo © Marie-Laure de Vienne

‘Putain des Palaces’, ‘Sécrétions Magnifiques’, ‘Vierges et Toreros’, ‘Jasmin et Cigarette’, ‘Rien’, ‘Fils de Dieu du Riz et des Agrumes’, ‘Charogne’ …. Ces quelques noms des fragrances exposées à Paris dans le Marais interpellent, dérangent, amusent, choquent, font fantasmer, pleurer ou sourire. Tant mieux, vous dirait Etienne de Swardt, le créateur de cette marque, c’est là son souhait le plus sincère.

Etat Libre d’Orange by Etienne de Swardt : l’anticonformisme en parfumerie

Etienne de Swardt : angularité. Photo © Marie-Laure de Vienne

Une philosophie ambiguë qui bouscule tous les préjugés

« Le parfum est mort, vive le parfum » : tel était le slogan au début de la création de la marque. Et cette totale liberté qui flirte avec la révolution des idées et des créations n’a pas pris une ride. Elle est aujourd’hui et plus que jamais contestataire, se déclarant « à 100 % tout et 0 % rien ou l’inverse » selon les dires de son créateur. Etat Libre d’Orange, c’est une maison ultra niche à contrepied de tout ce qui peut exister. C’est une parfumerie libre de créer, d’aimer, d’être aimée ou d’être détestée. C’est un univers ‘chamboule-tout’ qui s’amuse à heurter, à troubler, à dépasser les limites, à franchir les interdits, à désobéir aux règles, à « brûler les codes », à « modifier les genres » d’après les termes d’Etienne de Swardt.

Poésie, fougue, révolte, transgression… en fragrances

Aucun fil conducteur ne préside à la destinée de cette maison : elle peut être sage, poétique, fougueuse, révoltée, transgressive. Dans tous les cas elle n’appartient qu’à elle en jouant sur toutes les ambiguïtés de la nature humaine. Ses inspirations sont multiples et diamétralement opposées : Aladin l’homme amoureux de la princesse Badroulboudour pour le jus ‘Une Amourette’ ou la femme fatale un peu ‘pute’ avec ‘Putain des Palaces’, la poésie avec Musset et ‘Bijou Romantique’ ou la science avec Newton pour ‘Experimentum Crucis’, le coït olfactif avec ‘Sécrétions Magnifiques’ ou la tendresse girly de ’Yes I do’, la douceur de la musique et de la danse de Debussy-Vaslav Nijinski avec ‘The Afternoon of a Faun’ ou la violence érotique du dessinateur Tom of Finland via la fragrance éponyme.
En fait Etat Libre d’Orange est comme son fondateur tout et son contraire en une radicale liberté.

Swardt et sa maison de vrais libertaires ?

On pourrait le penser et pourtant … Etienne de Swardt s’interroge lui même : « suis-je sincère ou la plus belle salope de la parfumerie ? » A ses débuts, Etienne de Swardt travaille chez LVMH et pour Givenchy. Il peut s’enorgueillir du succès du lancement de « Oh my dog », le 1 er parfum pour chien. Et de proposer au groupe des concepts un peu fous qui amusent les nez des grandes sociétés de parfums ; mais LVMH est soumis à des diktats financiers, à des retours sur investissement.
Alors nourri de cette radicalité, Etienne de Swardt se lance, désireux de s’autoriser tout ce qu’on lui avait interdit. Et de « rédiger » ainsi en 2006 sa déclaration d’indépendance en créant Etat Libre d’Orange, une parfumerie hors tabous. Sa liberté est totale pendant quelques 8 ans : le choix des matières premières qualitatives est sans restriction, l’installation de la boutique dans un angle signe le côté tranchant de la marque et le métissage des rencontres entre deux rues, deux influences, deux personnalités, des hommes qui portent des parfums féminins et des femmes qui sont séduites par des jus masculins. Enfin, les flacons et les étiquettes angulaires s’associent à des noms français ou anglais pour souligner encore l’aspérité de la marque et sa part de singularité.

Etat Libre d’Orange by Etienne de Swardt : l’anticonformisme en parfumerie

Experimentum crucis. Photo © Marie-Laure de Vienne

Mais depuis 7 ans, un groupe étranger est entré dans le capital d’Etat Libre d’Orange : le jeune impétueux se serait-il assagi ? Non, pas vraiment … mais là où la folle créativité était possible il y a 15 ans, elle l’est moins aujourd’hui. Face aux nombreuses créations olfactives de niche il faut injecter beaucoup d’argent pour lancer une fragrance. Propriétaire majoritaire de sa marque, Etienne de Swardt reste et demeure heureusement insaisissable, « inclusif de tout là où les autres sont seulement sélectifs ». Et de continuer à pouvoir vendre ses flacons à « des gens tourmentés, à des personnes qui se nourrissent de singularité ».

L’exemple le plus concret de la liberté de création : ‘I am trash les fleurs du déchet’

Encore une idée irrévérencieuse, un nom sulfureux ! Aux antipodes de la parfumerie de luxe, Etat Libre d’Orange a sorti en 2018 ‘I am Trash les fleurs du déchet’, le « premier parfum issu des résidus de l’industrie du parfum ». Loin de là l’idée d’être écolo-bobo ! Etienne de Swardt se veut nullement ’green’, puisqu’il reconnaît que ses flacons, ses emballages polluent et qu’enfant du plastic, la planète ne peut se passer des sous-produits du pétrole. Mais il souhaite « redonner un sens aux déchets et affirmer à tous que du miasme peut rejaillir le beau et le bon ». Des rebuts, des fleurs jetées, d’une seconde filtration des matières premières peut se révéler une odeur. « Nos déchets ont encore plein de sens à distiller » dit Etienne de Swardt. Rose, essence de pomme, bois de cèdre santal, ect…. « Des bennes à ordures, de vos poubelles, ajoute Swardt, il y a encore des ferments d’amour, des fleurs et des écorces qui peuvent saigner, des concrétions flottantes potentiellement encore exploitables ». Etienne de Swardt, l’enfant de Nouvelle Calédonie, son pays d’origine à la Nature encore vierge, révèle à l’humanité qu’elle dégrade le cadeau que Dieu lui a fait. Entre une spiritualité en demi teinte et un nécessaire pragmatisme, ‘I am trash’ est « le passage à l’âge adulte en une contre-révolution du créateur de Sécrétions Magnifiques ». Si on pouvait qualifier ce jus là de soixante-huitard, on dirait que ‘I am trash les fleurs du déchet’ est le ‘gilet jaune’ de la parfumerie.

Etat Libre d’Orange by Etienne de Swardt : l’anticonformisme en parfumerie

Etienne de Swardt face au porc-épic. Photo © Marie-Laure de Vienne