Auteur : Marie-Laure de Vienne
Article publié le 16 février 2019 à 13 h 53 min – Mis à jour le 19 février 2019 à 10 h 42 min

Marque alternative, impertinente au look pop-art et aux couleurs acidulées, J.U.S associe un trio de créateurs, Brigitte Wormser, Jean-Baptiste Roux et Thierry de Baschmakoff, passionnés de senteurs rares pour une collection bien nommée de « Joyaux (Uniques) Sensoriels »

Personne n’avait pensé jusque là à appeler une marque de parfums J.U.S et pourtant cette évidence tombe sous le sens. En effet, qui fréquente un peu le microcosme du parfum  évoque immédiatement les termes de senteurs, de fragrances et de jus. Mettant en alerte nos cinq sens, l’amalgame est fréquent entre l’olfaction et le goût. Pareillement, on ne parle pas de créateurs de parfums, mais de nez.

3 lettres fédérant 3 créateurs

Le jeu de mot  est apparu comme une évidence au trio de créateurs, Brigitte Wormser, Jean-Baptiste Roux et Thierry de Baschmakoff. Certes, cette nouvelle marque fait appel à des parfumeurs, des imprimeurs, des verriers, des décorateurs ; mais pour fédérer cet esprit hautement collaboratif nos trois créateurs ont uni leurs talents.
Avec près de 35 ans dans le milieu de la parfumerie (Nina Ricci, Dior, Chanel, Rykiel et d’autres marques en tant que développement produits et responsable travel retail), Brigitte est l’expertise olfactive. Thierry de Baschmakoff est directeur artistique et son talent de designer l’a porté à créer les flacons de Bulgari, Cartier, Asprey ; mais aussi à développer le design de montres, de maroquinerie, de cafés. « D’un métier ultra spécialisé de flacons de parfumerie, précise t’il, on est consulté pour d’autres produits de luxe de la même marque, voir même à créer une marque à part entière, comme cela fut le cas pour The Different Company ». En tant qu’ex brand manager chez Selective Beauty, Jean Baptiste Roux coordonne le marketing et encadre comme un chef d’orchestre les 2 autres plus créatifs.

Brigitte Wormser, Jean-Baptiste Roux et Thierry de Baschmakoff, fondateurs de J.U.S coordonnent la collection des « joyaux sensoriels ». Photo © Marie-Laure de Vienne

Des jus aux antipodes du marketing traditionnel

D’attaque, 2 collections et 11 jus pour pénétrer tous les marchés, comme l’explique Brigitte Wormser : « quand on s’appelle Dior ou Guerlain ; on peut ne lancer qu’un jus, car celui-ci très marketé va plaire au plus grand nombre. Lorsqu’on est une marque de niche, il nous faut diluer les risques et créer plusieurs odeurs qui séduiront les marchés européens, asiatiques, américains, orientaux lesquels ont chacun leur spécificité. »

Ambraser signé par Aurélien Guichard est un ‘ambre salé’. Photo © DR

Mon préféré parmi ces jus

Le ‘Coffeeze’ d’Aurélien Guichard qui signe là un jus texturé, généreux et assez inhabituel. En effet, je n’aime ni l’oud souvent traité de manière très excessive et animale ni les parfums gourmands qui ramènent le plus souvent à des effluves écœurantes, car ultra fruitées et / ou sucrées, proches des bonbons chimiques de l’enfance. ‘Coffeeze’ extrait la puissance boisée de l’oud et la suavité gourmande du café en une association totalement inhabituelle.

Composée de 8 fragrances, la collection des « joyaux sensoriels » fait appel à différents nez. Le talentueux Aurélien Guichard signe un ‘ambre salé’ avec Ambraser et un ‘cuir encens’ avec Ultrahot ; Alexandra Carlin un ‘floral cuiré’ avec Noiressence et un ’hespéridé épicé’ avec Gingerlise ; Fabrice Pellegrin un ‘iris rose’ avec Sopoudrage ; Aliénor Massenet un ‘oriental boisé’ avec Sexycrush ; Céline Ellena un ‘musc ambré’ avec Superfusion et un ‘floral musqué ‘avec Springpop.

Aurélien Guichard avec touches à sentir. Photo © Marie-Laure de Vienne

La collection des « joyaux uniques » met en avant des flacons plus rares qui sont produits en petite quantité. Aurélien Guichard étonne avec ‘l’oud expresso’ de Coffeeze ; Fabrice Pellegrin avec son ’cuir violette’ de Cuirissime et sa «’rose verte’ de Rosamonda.

Avec Sopoudrage Fabrice Pellegrin signe un ‘iris rose’ . Photo © DR

En quoi la collection ‘joyaux uniques’ est elle plus premium ?

D’un côté il y a les verreries qualitatives mais traditionnelles qui produisent les flacons de la parfumerie de luxe : Brosse, Pochet et du Courval, Saint Gobain Desjonquères… Situées en Haute Normandie dans la vallée de la Bresle aussi appelée ‘glass valley’ de par un savoir-faire remontant au 15 ème siècle ; ces verreries travaillent en automatique et peuvent produire 30 000 pièces du même flacon. Les parfums de la collection ‘joyaux sensoriels’ sortent de telles verreries.

A l’opposé, les 3 flacons de la collection ‘joyaux uniques’ ont été produits par Waltersperger, ‘le’ maître verrier par excellence, un pair parmi ses pairs, laquelle maison est encore la seule à pouvoir produire des bouteilles en semi-automatique. Cette verrerie est le nec plus ultra de la profession. En grande partie manuelle, la production ne peut donc qu’offrir un nombre bien plus limité d’exemplaires, de 3 à 5 000.

Noiressence conçu par Alexandra Carlin est un ‘floral cuiré’ . Photo © DR

De l’innovation dans l’upcycling et la distribution

Avec J.U.S, la volonté est de créer certes des parfums alternatifs, mais aussi d’élaborer le nouveau standard des maisons de luxe, comme l’explique JB Roux. « Toutes les fragrances se ressemblent et ont un air de déjà-vu. Sans test consommateur, sans brief marketing ; J.U.S est l’expression libre de différents parfumeurs » et cette totale liberté devrait exister pour toutes les marques de niche.

Cette émancipation créative se traduit en toute transparence par l’affichage des formules ; là où les autres maisons de parfums gardent jalousement et secrètement leurs compositions pour habiller de mystère les senteurs. Posée à côté du flacon, la formule en pourcentages décrit les ingrédients en un discours de vérité qui rend ses marques de noblesse au travail du parfumeur. Et Brigitte Wormser de comparer son approche à celle de grands chefs étoilés qui publient leurs recettes. L’art culinaire d’un Ducasse fait l’objet de multiples ouvrages et pourtant « personne n’arrive à copier  ses recettes ; car, outre le coup de main, le matériel et le temps nécessaires à leur réalisation, l’étoilé a ses matières premières exclusives que le commun des mortels ne peut acquérir. » Alors être dans une totale transparence s’est imposé à l’équipe de J.U.S.

Qu’est ce que l’upcycling ?

Rien ne se perd, tout se transforme ! Expression anglo-saxonne attribuée à l’architecte McDonough et au chimiste Braungart et utilisée dans leur livre ‘Cradle to cradle’ ; l’upcycling ou surcyclage consiste à récupérer des matériaux ou déchets et à les transformer en produits de qualité supérieure. En résultent des bénéfices écologiques et des objets uniques à plus-value.

Chinant aux puces, réfléchissant au do it yourself ; Thierry de Baschmakoff a pensé à une démarche qui va bien au delà du simple recyclage. Les flacons des fragrances de la collection ‘joyaux uniques’ ont été réalisés à partir d’anciens moules de verrerie centenaires. Tous les produits sont pensés pour être réutilisables, les flacons rechargeables et consignés. L’élégance du flacon est présente avec son laquage aqueux au toucher dépoli, ses couleurs pop flashy et au final rien ne sera jeté et tout réutilisé à l’infini.